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Warum Unternehmen dringend ihre interne Preislogik überdenken müssen
Preiserhöhungen sind einer der wirkungsvollsten Hebel zur Margensteigerung. Dennoch scheitern viele Unternehmen daran – und erstaunlich oft nicht wegen der Kunden, sondern aufgrund interner Dynamiken. Der Vertrieb, der eigentlich als Garant für Umsatz und Beziehungsmanagement agiert, wird dabei ungewollt zum größten Risikofaktor.
Doch warum ist das so? Und wie lässt sich dieser Effekt nachhaltig eliminieren?
Fehlende Sicherheit im Gespräch: Vertrieb fürchtet Ablehnung
Viele Vertriebsmitarbeiter empfinden Preiserhöhungen als unangenehm.
Typische Gründe:
- Angst, langjährige Kundenbeziehungen zu gefährden
- Unsicherheit, ob der Preis „gerechtfertigt“ ist
- Fehlendes Training im Umgang mit Preisgesprächen
- Erlebter Preisdruck aus Vergangenheit („Wir mussten immer nachgeben“)
Das Resultat:
Vertrieb kommuniziert die Erhöhung unklar, apologetisch oder sogar widerwillig. Dadurch entsteht beim Kunden der Eindruck, der höhere Preis sei verhandelbar – oder gar unangemessen.
Fehlende Value-Kommunikation: Kunden verstehen den Nutzen nicht
Preise steigen nicht im luftleeren Raum.
Kunden akzeptieren Preiserhöhungen, wenn sie verstehen:
- welchen Mehrwert sie erhalten
- welche Leistung sich verbessert hat
- warum die Anpassung notwendig ist
- welchen wirtschaftlichen Vorteil sie weiterhin genießen
Falls der Vertrieb selbst den Wert nicht klar benennen kann, wirkt die gesamte Argumentation unsicher.
Viele Preiserhöhungen scheitern nicht, weil der Preis zu hoch ist –
sondern weil der Wert zu klein erklärt wird.
Unternehmensfehler: Unpräzise Vorgaben und keine Argumentationshilfen
Ein häufiger Managementfehler ist, Preiserhöhungen als „Ankündigung“ zu betrachten.
Doch Preiserhöhungen sind ein Prozess – und Vertrieb braucht dafür Werkzeuge.
Typische Versäumnisse:
- keine segmentierten Erhöhungslogiken (jeder Kunde bekommt dieselbe Erhöhung)
- keine klaren Guidelines für Ausnahmen
- keine vorab getesteten Argumentationslinien
- kein Enablement, keine Rollenspiele, keine Gesprächsleitfäden
Der Vertrieb wird oft ins Gespräch geschickt mit:
„Sag dem Kunden einfach, dass es teurer wird.“
Und das ist ein sicherer Weg ins Scheitern.
Das Paradox: Kunden sind zahlungsbereiter als Unternehmen glauben
In vielen Branchen zeigen datenbasierte Analysen:
- 70–80 % der Kunden akzeptieren moderate Erhöhungen ohne Diskussion
- Preiserhöhungen von 3–5 % führen selten zu nennenswerter Abwanderung
- Die lautesten Einwände kommen von wenigen, aber sehr präsenten Kunden
Doch gerade diese „lauten Ausnahmen“ prägen das Mindset des Vertriebs – und hemmen die Umsetzung.
Ein Kunde, der laut protestiert, ist nicht repräsentativ.
Er ist nur laut.
Wie erfolgreiche Unternehmen Preiserhöhungen umsetzen
Training des Vertriebs
- Value-Selling statt Rechtfertigungen
- klare Leitfäden, Storylines und FAQ
- Rollenspiele mit realen Kundeneinwänden
Präzise Segmentierung
- nicht jeder Kunde erhält dieselbe Erhöhung
- differenziert nach Profitabilität, Potenzial, Preissensitivität
Klare und souveräne Kommunikation
- kurze, klare, positive Botschaften
- keine Entschuldigungen
- Fokus auf Wert, Stabilität, Partnerschaft
Governance und Umsetzungstreue
- klare Regeln, wann und wie Ausnahmen zulässig sind
- Monitoring von Umsetzung, Abweichungen und Rabattquote
Fazit: Preiserhöhungen sind eine Führungsaufgabe
Wenn Preiserhöhungen scheitern, liegt es selten am Markt.
Fast immer liegt es an fehlender interner Vorbereitung, fehlender Klarheit und einem unzureichend befähigten Vertrieb.
Der Kunde akzeptiert Preise, wenn der Vertrieb sie versteht, verkörpert und souverän kommuniziert.
